Musím to označit? Co AI Act říká o označování obsahu vytvořeného umělou inteligencí

Od 2. srpna 2026 platí povinnosti v oblasti transparentnosti podle evropského nařízení o umělé inteligenci (AI Act). Patří mezi ně i označování obsahu, který vytvořila nebo upravila AI. Kdo musí označovat, co a jakým způsobem? Záleží hlavně na tom, v jaké roli vůči systému AI vystupujete.

V KOSTCE

• Co a jak označit, závisí na vašem statusu: jste poskytovatel systému AI, nebo zavádějící subjekt, který AI jen používá?

• Kdo AI jen používá, označuje deep fake a texty o záležitostech veřejného zájmu, které neprošly redakční kontrolou.

• Povinnosti platí od 2. 8. 2026, pro systémy, které byly na trhu už dřív, od 2. 12. 2026.

• Hrozí pokuta až 15 mil. EUR nebo 3 % celosvětového obratu.

Co se musí označovat

To se liší podle toho, jestli jste poskytovatel systému AI, nebo subjekt zavádějící systém AI.

➡️ Poskytovatel systému AI

Kdo to je: ten, kdo systém vyvíjí, uvádí na trh nebo ho pod vlastním jménem dodává uživatelům, ať už za úplatu, nebo zdarma.

Co musí označovat: syntetický zvukový, obrazový, video nebo textový obsah vytvořený nebo upravený systémem AI. Kromě označování musí poskytovatel zajistit i nástroje, které umožní zjistit, že jde o obsah vytvořený nebo upravený systémem AI.

VÝJIMKY

• AI vám jen pomáhá se standardní editací (asistenční funkce).

• AI podstatně nemění vstupní údaje, které jí zadal zavádějící subjekt, ani jejich význam.

• Jde o použití povolené zákonem pro odhalování trestných činů.

Příklady: oprava gramatiky a pravopisu, AI překlady textu, formátování podle firemního stylu, drobné ořezávání nebo komprese, přepisy, drobné úpravy barev, omezená stabilizace videa a podobné technické opravy. To vše ovšem jen tehdy, když AI nevytváří nový obsah a podstatně nemění podstatu originálu.

➡️ Subjekt zavádějící systém AI

Kdo to je: ten, kdo systém AI využívá, s výjimkou užití pro osobní potřebu. Typicky tedy firma, která AI používá při své práci.

Co musí označovat:

1. Deep fake obsah (obrazový, zvukový nebo video) vytvořený nebo upravený systémem AI. Výjimkou je použití povolené zákonem pro odhalování trestných činů.

2. Texty informující veřejnost o záležitostech veřejného zájmu, které vytvořil nebo upravil systém AI. Výjimkou je použití povolené zákonem pro odhalování trestných činů a také texty, které následně zkontroloval člověk nebo prošly redakční kontrolou, pokud za ně nese redakční odpovědnost fyzická nebo právnická osoba.

CO JE DEEP FAKE

AI Act tak označuje obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený či upravený pomocí AI, který se podobá skutečným osobám, předmětům, místům nebo událostem a člověku by se mohl mylně jevit jako pravý.

Jak má označení vypadat

Způsob označování se opět liší podle toho, v jaké roli vůči systému AI vystupujete.

Poskytovatel: strojově čitelné technické označení

Výstupy AI (zvuk, obraz, video, text) musí obsahovat technické označení ve strojově čitelném formátu, díky kterému lze odhalit, že jsou uměle vytvořené nebo upravené.

Použitá technická řešení musí být efektivní, spolehlivá, robustní (tedy odolná vůči běžným úpravám i úmyslným útokům) a interoperabilní, aby si s nimi rozuměly různé systémy. Proto se doporučuje kombinovat alespoň dvě technické vrstvy:

• Digitálně podepsaná metadata: do souboru se bezpečně vloží kryptograficky podepsaná informace o původu obsahu spolu s časovým razítkem.

• Vodoznak: zapracuje se přímo do struktury obsahu (např. do obrazových pixelů nebo zvukových vzorků) tak, aby nešel snadno odstranit.

Zavádějící subjekt: viditelné označení pro lidi

Označení deep fake obsahu a textů, které informují veřejnost o záležitostech veřejného zájmu, musí být pro veřejnost jasné a rozlišitelné, a to nejpozději ve chvíli, kdy se s obsahem poprvé setká.

Vizuální označení (obraz, video, text)

• Ikona a štítek: jasně viditelná ikona s akronymem „AI“, například oficiální EU AI ikona nebo rovnocenný štítek.

• Interaktivní druhá vrstva: doporučuje se možnost rozkliknout nebo zobrazit podrobnosti o tom, zda byl obsah vygenerován, nebo upraven, a které konkrétní prvky se změnily (např. úprava obličeje).

• Umístění: štítek musí být vidět, aniž by uživatel musel cokoli udělat. U videí se zobrazuje na začátku a pak v pravidelných intervalech. U publikovaného textu patří na začátek, nad nadpis nebo do tiráže.

Zvukové označení (audio deep fake)

• Hlasové upozornění: na začátku nahrávky musí zaznít krátké a srozumitelné upozornění v běžném jazyce, že jde o uměle vytvořený obsah.

• Zvukové signály: hlasové upozornění lze v průběhu nahrávky nebo po přerušení doplnit zvukovým signálem či tónem (tzv. earcon). Pokud je k dispozici displej, doplní se i vizuální ikona.

Přístupnost

Označení musí vyhovovat požadavkům na přístupnost pro osoby se zdravotním postižením. Počítá se tedy například s vysokým kontrastem, kompatibilitou se čtečkami obrazovky nebo se zvukovými či hmatovými prvky.

VÝJIMKA PRO UMĚLECKÁ A SATIRICKÁ DÍLA

U děl s evidentně uměleckým, tvůrčím, satirickým nebo fiktivním charakterem se označení provede vhodným způsobem tak, aby nenarušovalo estetický zážitek ani zobrazení díla. Stačí tedy například uvedení v závěrečných titulcích.

Šedá zóna: velmi krátké texty

Označení musí být technicky proveditelné. Podle kodexu správné praxe to zpravidla nejde u textů kratších než 200 tokenů. (Token je základní jednotka, se kterou pracují jazykové modely; obvykle odpovídá slovu nebo jeho části.)

S technickým vývojem se to ale bude měnit a hranice se bude postupně snižovat.

Termíny a sankce

DŮLEŽITÁ DATA

🗓️ 2. 8. 2026: od tohoto dne se mají plnit povinnosti týkající se transparentnosti, včetně označování.

🗓️ 2. 12. 2026: konec přechodného období pro systémy, které byly na trhu už před 2. 8. 2026.

Sankce upravuje čl. 99 AI Actu. Hrozí správní pokuta až 15 mil. EUR, nebo až 3 % celosvětového ročního obratu za předchozí rok. Obecně platí ta vyšší z obou částek, u malých a středních podniků naopak ta nižší.

Český návrh zákona o umělé inteligenci takto nastavené sankce přejímá. Vláda ho zatím ani neschválila.

Otázky a odpovědi z praxe

Nechám AI napsat post na LinkedIn. Musím ho označit?

Nemusíte. Na LinkedIn postujete jako zavádějící subjekt. Pokud vaše posty nejsou deep fake, označovací povinnost se na vás nevztahuje.

Jsem web designér a webovou stránku jsem zákazníkovi navajbil s generovanými texty. Týká se mě označování?

Není to pravděpodobné. Ani jako web designér nespadáte do kategorie poskytovatelů systémů AI. Musíte tedy označovat jen deep fake obsah nebo texty informující veřejnost o záležitostech veřejného zájmu, které neprojdou redakční úpravou. Kdybyste web vytvářel/a třeba pro obecní úřad, musíte na to myslet. Jinak si jen pohlídejte, aby vaše AI texty neporušovaly cizí autorská práva.

Upravil jsem fotku a přidal pozadí. Musím ji označit?

Jen pokud jde o deep fake. Jako zavádějící subjekt musíte fotku označit, jen když bude mít charakter deep fake a nepoužíváte ji pro osobní potřebu. Pozor ale na jednu věc: pokyny Komise uvádějí odstranění nebo rozmazání pozadí jako příklad úprav, které musí označit poskytovatel systému AI.

Použil jsem AI k výrobě reklamního spotu.

Záleží na rozsahu. Pokud vám AI nepomáhala jen v drobnostech a váš spot je vlastně umělá realita (deep fake), musíte na užití AI vhodným způsobem upozornit. Když bude spot streamovaný s titulky, můžete to uvést v nich. Jinak bude vhodné doplnit do videa označení „AI generated“ nebo „AI modified“, například v úvodní sekvenci.

Nechal jsem AI vytvořit avatara konkrétního člověka z firmy, který se na sociálních sítích vyjadřuje k relevantním tématům. Dotyčný o tom ví a avatar vznikl z videa, které jsme s ním natočili.

Záleží, jak bude avatar vypadat. Pokud bude vypadat jako skutečná osoba, půjde o deep fake, který musíte označit. Pokud to bude animovaná 3D figurka, označovat ho nemusíte.